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水性涂料為何市場推廣難?

來源:沈陽金飛馬制漆有限公司  點擊數:4141次  時間:2014-09-15

當北京乃至全國各地掀起又一輪環境空氣治理,家具、汽車、工業制造等產業面臨“油轉水”浪潮(曲美家具、一汽豐田等已經率全線采用和導入水性涂料)后,隨著全社會對環保理念的推進,水性漆正越來越受到廠商和消費者的關注。一些涂料企業也已經聞風而動,開始了對水性漆的研發、生產、應用和推廣。
  從改造水性漆生產線、新建水性漆生產基地到參加、舉辦各類活動,依托各種媒介大肆宣傳水性漆;忽然間涂料企業們都似乎察覺到水性漆發展的良機,開始重視水性涂料的市場走向并已經行動起來。喊了多年的水性漆熱潮在環保壓力的倒逼下,從家具、汽車、工業制造等涂裝應用企業波及到涂料產業自身。涂料企業一方面對油性漆保持原有規模,一方面也已經在水性漆上花功夫。盡管涂料企業特別是水性漆企業付出了很多努力與宣傳,但整體來看,客觀講水性漆在市場上的表現依然不溫不火。涂料產業水性化仍舊不緊不慢。許多油性漆傳統企業還期望在水性漆盛宴來襲時,繼續一場油性漆的剩宴。
水性漆企業和油性漆企業都很迷惑,路究竟該往哪走?為什么水性漆被社會認為是未來產業綠色發展的必然趨勢,推廣起來依舊阻力重重、效果平平呢?
法規標準缺失 行業認同感低
“在積極發展水性涂料的同時要提高溶劑型涂料產品的科技創新水平,向無毒、低VOC的環保性涂料發展”這是7月26日第三屆全國地方涂料協會秘書長聯誼會上,全國地方協會討論形成的中心思想。這個中心思想既要求“加快我國水性涂料的發展速度”,又提出“提高溶劑型涂料科技創新水平”的建議。說明全國涂料協會的態度是:既不反對溶劑型涂料,也不排斥水性涂料。這種態度一定程度上代表了涂料產業的看法。
隨著國家環保政策的施壓和人們環保意識的提高,水性漆正從過去的“默默無聞”逐步被企業和市場所接受。比起最初水性漆進入中國市場的冷遇,現在的涂料產業已經有很大改觀。但生產、銷售、推廣油性漆積累的經驗和帶來的便利,讓涂料企業不愿過多地做出讓步和改變。他們更希望的是在符合環保要求的前提下,平衡水性漆和油性漆的發展,而不是簡單的讓水性漆替代油性漆。行業普遍認同發展的是環保涂料而非水性涂料,一些溶劑型涂料通過技術創新也能達到環保標準。油性漆并不像某些報道的面臨“被取代”“淘汰”的困境,水性漆還沒得到全涂料行業的重視和認可,推廣自然不會太賣力。
實際上在中國油性漆并沒有退出市場的壓力。雖然新環保法和地方大氣防治計劃對溶劑型涂料的VOC排放作出了限定標準,并鼓勵發展水性涂料。但我國并沒有像美國針對涂料VOC施行排放許可制度和征收排污費,或者和歐盟一樣法律禁止油漆的生產、銷售和使用。對水性漆我國更多的是引導鼓勵,目前強制性要求不高。國家對違規使用溶劑型涂料的工業制造企業進行處罰(如因露天刷油漆被罰款60萬元的北京巴威公司是一家電站鍋爐制造企業),卻很少對油性漆的來源、生產油性漆的廠家有相應的處罰。這使得水性漆的推廣可以說是“虛而不實”,內在供給傳統油漆繼續自我擴張的條件環境還在。
與涂料立法缺失相關的另一個問題在于目前的行業標準是將油性漆和水性漆分開。一方面國家又沒有明令禁止油性漆,另一方面油性漆、水性漆兩套標準各行其道。這種政策和標準的模糊讓產業無法明晰地看到水性漆的未來,水性和油性分而治之的環境對油性漆來說也還沒有到最糟的地步。在水性漆市場無法快速打開、油性漆市場依然有利可圖的尷尬局面前,企業會覺得“與其患得患失不如靜觀其變”,久而久之,很多企業就不愿意動了,對水性涂料的推廣也有種半推半就的感覺,政策鼓勵一下、市場活躍一下才跟著“趕鴨子”的動一下。試問這種淺嘗即止的推廣,又談何能對水性漆的發展有實際作用呢?
水性漆環保的特質還帶來一個很復雜的問題:水性漆的購買由消費者掏腰包,真正受益的是直接使用產品的消費者,是能夠享受清潔空氣的全社會。在這個過程,涂裝產業和涂料企業付出了前期“油轉水”的時間、精力、市場等諸多成本,自身收獲的效益卻沒有太大的改進;甚至要冒在這場“油轉水”行業洗牌中丟失原有市場份額的風險。同企業講水性漆有助涂料產業的長遠發展是說不通的,那是“前人栽樹、后人乘涼”的事情。從 現實利益出發,許多企業很難有這樣“大公無私”的覺悟。這需要國家在推廣水性漆過程中,給勇于做出轉型變革的企業更多實質性的鼓勵,來激發產業水性化轉型的熱情。
歸根結底,中國水性漆現階段的推廣更多的是以政策為風向標,中國水性涂料目前的發展很大程度上要看中國環保事業的發展。環保事業和涂料法規的完善需要全行業、全社會的共同參與和促進。
油漆工嫌回扣少 消費者怪價格高
“正當大伙吵到不可開交之時,卻見門外緩緩踱進一人,自門口便仿若走馬觀花一般,卻驀然停在了小水面前。‘嗯?數碼彩水漆?直接用手刷的吧,不過看起來不錯。好,就這個,有多少?我都要了。’這人說的若無其事,卻引得眾人瞠目結舌,久久無法回過神來。”這是數碼彩水漆一篇宣傳軟文里描寫的一個場景,消費者萬里挑一,馬上就選擇了以環保、健康、無毒無害作為產品優勢的水性涂料。但這種場景暫時還只是美好的愿景罷了,現實中要讓消費者都毅然決然的選擇水性涂料,似乎沒那么簡單。
家居建材的購買往往不是一個人就能說了算的。單買涂料裝修公司、油木工、父母朋友就能推薦出好幾種品牌,老婆孩子又因為裝修的風格、顏色搭配等給出許多建議,自己還要從價格、使用量方面做計算。在這種種因素的左右下,水性漆這種對我國消費者來說的新興事物,消費者出于保險起見,更愿意在周圍人普遍使用、可供參考評價多、自己熟悉了解的油性漆里做出選擇。現代人生活成本不斷上漲,誰都不希望在影響墻面施工效果的問題上,用自己的新房給水性漆做實驗。企業對水性漆推廣的乏力致使消費者對水性涂料一知半解,削弱了市場的消費欲望的同時,反過來再澆滅了企業推廣的熱情。
我們知道,裝修公司和油漆工吃回扣在涂料市場已經是公開的秘密。我國消費者還沒有DIY涂裝的能力,消費者在沒有裝修前不會過多去關注涂料品牌和產品,到了裝修階段才跑到建材市場來看產品,絕大多數都是“邊學邊買”的狀態,消費者很多時候沒辦法也只能聽從來自油漆工的“專業建議”。油漆工得以長期掌握涂料市場的渠道。油性漆品牌多、競爭大、價位穩定,一方面經銷商為搶占市場甘于給油漆工回扣,另一方面消費者基本上也可以承受推薦油漆追加回扣后的價格。水性漆目前比油性漆價格普遍高2-3倍,環保性能優越卻不愿自掉身價,油漆工要吃回扣很難不被發現,經銷商想像過去把回扣轉嫁到消費者身上也不現實,油漆工自然很少會主動向消費者推薦使用水性漆。
這種情況下,前面提到的油漆工千人免費體檢之類的活動就較難起到作用了。比起身體健康,行業更要讓油漆工、從業人員明白推銷水性漆一樣可以賺錢致富,才是真正連通水性涂料在消費者、油漆工與經銷商、廠家之間銷售利益鏈的關鍵。開油漆店門檻較低,只要勤于積累、廣籠人脈就能快速致富的故事大家看過很多。但水性漆開店賺錢很少耳聞。要想經銷商、油漆工推銷水性漆,企業是不是應該多拿一些創業成功案例來說服?要讓消費者甘心購買水性漆,企業是不是要幫助經銷商提供一些涂裝成果,用數據、樣板來直觀說明?單憑環保健康,期望油漆工和消費者給水性漆買賬是遠遠不夠的。
讓油漆工、經銷商在水性漆推廣和銷售過程中也分得一杯羹,將對水性漆打開份額巨大的家裝市場有舉足輕重的意義。但事實上,油性漆在油漆工回扣問題上被牽制發展的詬病已經昭然若揭,剛剛起步的水性涂料今后想良性發展,必須跳脫出傳統的推廣和營銷模式。晨陽水漆的做法值得借鑒。8月16日,晨陽水漆在石家莊的旗艦店正式開業,這個號稱河北首家水漆旗艦店的店面“一樓為銷售區;二樓為樣板展示和科普區,客戶可以現場親身試刷體驗水漆環保特性”。這種突出消費體驗的旗艦店讓企業、水性漆能夠更加直接的面對消費群體,對普及水漆環保知識、擴展水性涂料應用同樣起到積極推動的作用。
除去油漆工吃回扣的問題,目前水性漆高昂的價格就足以讓精明的中國消費者望而卻步。在濟南市場一品牌5公斤裝的油性漆價格為300多元,而同品牌2.5公斤裝的水性漆價格為700多元。水性漆在物理性能和涂裝效果上還不能完全達到油性漆的水平。但想讓價格降下來,要看水性漆企業有沒有放手一搏的決心。不想降價,那只能走科研道路提高產品性能,并向消費者努力證明水性漆的各項性能指標比肩甚至超越油性漆。

科研技術薄弱 涂裝工藝復雜
環保是水性漆的明顯優勢,但過度的宣傳環保,反而凸顯水性漆在其他物理性能和涂裝效果上的薄弱。水性漆目前高昂的價格、單薄的性能優勢還不能真正打動消費者選擇購買。對此,有專家坦言,等水性漆的物理性能能夠完全與油性漆比肩時,水性漆的市場將突飛猛進。關鍵是如何讓水性漆的性能得到更大提升,除了環保外,其他的漆膜、顏色、保溫保濕的性能也能得到保證,讓消費者覺得多花2到3倍的價格也很實惠,這樣水性漆在家裝市場的推廣將事倍功半。而性能的提升必然需要科研技術的支撐。
7月8日,我國水漆行業首個研發中心在上海揭牌成立,中心將打造我國最大的水漆人才培養、學術交流、技術科研、成果孵化基地。8月西北永新也與蘭州大學、蘭州理工大學組建成立了甘肅省水性工業涂料工程研究中心。這些科研機構的成立運行對水性漆的物理性能提升和拓展應用領域有重大意義,涂料企業也須積極參與到水性漆的技術研發。對于涂料廠家來說,從油性轉水性是一筆巨大的費用。僅僅在建筑涂料一個方面,美國環保署將涂料廠家把油性配方完全轉為水性配方的費用就預計在2億美金。但科研對水性漆的推廣來說卻是發展必須,涂料企業要有高瞻遠矚的眼光和敢于投入的信心。
油漆工不愿向消費者推薦使用水性漆,除了回扣不好拿外,更多的是因為水性漆的涂裝程序要比油性漆復雜的多,而且專業接受過水性漆涂裝培訓和有水性漆涂裝經驗的油漆工還不多。水性漆發展時間比油性漆短,其物理性能和一些施工工藝的問題還沒有完全得到處理。收回扣一般意味著要給人把活做漂亮,大多數油漆工不會冒險,使用本來就不熟悉的水性漆來給自己后續的工程制造風險,“不是加不加工錢的問題,而是一聽你的家具產品要涂膜水性漆,油漆工就不愿接你的活兒”某家具企業工作人員這樣說道。
這一方面需要依托科研來提升水性漆的物理性能,降低它比較嚴格的施工條件,減少涂裝過程的復雜工序,同時對油漆工涂裝技能提出了學習提升的要求。有報道稱,許多終端的銷售人員對水性漆、油性漆的概念區分比較模糊,也給水性漆推廣造成阻礙。5月順德家具研究開發院成立了“水性涂料涂裝工職業技能實訓基地”來培訓涂裝工人水性施工技能,8月鴻昌化工針對經銷商也進行了實戰性的涂裝工藝服務培訓。這種面向油漆工、經銷商的水性漆涂裝培訓,將有望解決水性漆在涂裝工藝上給推廣帶來的阻礙。
此外,水性漆市場推廣令人擔憂的還有監管機制空白導致的市場混亂。據順德倫教市監分局通報,單7月以來,就共查獲沒收水性涂料522桶。冒用認證標志和虛假宣傳的不正當競爭行為,直接受害的是消費者和同行競爭者。這條新聞反映出水性漆熱潮里,一些居心不良的商家也開始借水性漆“掛羊頭賣狗肉”,企圖趁機撈一筆。這無疑擾亂了剛剛沸騰尚待成熟的水性漆市場,造成了消費者對水性漆的誤解,也提醒了廣大涂料企業要正視水性漆的發展,循序漸進,共同維護水性涂料市場。
宏觀經濟調整轉型和發展方式的轉變倒逼著經濟產業必須向環保涂裝方向轉型。上從政府機構,下至制造企業、經銷商,整個價值鏈都在為產業轉型水性做準備和進擊。水性漆、油性漆齊頭并進將是涂料市場必然的發展趨勢。雖然水性涂料還有很多發展障礙,但當前政治環境給水性涂料提供了良好的發展契機。水性漆企業面對推廣困境應迎難而上,通過科研提升性價比、控制成本降低價格、創新營銷方式來積極化解。我們也期待政府在推進產業水性化的同時,給予主動轉型水性漆的企業更多實質性的扶持鼓勵,比如參加“家電下鄉”政策,將水漆列入節能補貼的范疇等。相信在各方合力下,水性漆市場的熱潮將不再是人們的耳邊濤聲,而將與環保涂料一同成為涂料市場的主流。
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